Bankacılıkta ‘müşteri deneyimi' dönemi bitti mi?

Finansal hizmetler sektörü son 20 yılda müşteri deneyimini odak noktası haline getirdi. Banka yöneticileri, finansal ürünlerin yalnızca birer emtia olduğunu, pazarda farklılaşmanın tek yolunun ise daha üstün bir müşteri deneyimi sağlamak olduğunu düşündü. Bu bakış açısı bir noktada doğru olsa da bugün geçerliliğini yitiriyor.

Forbes’un haberine göre müşteri deneyimini geliştirmenin, müşteri kazanmanın kilit unsuru olduğu inancına sadık kalan finans kurumları sektördeki trendleri yanlış okuyor. Finansal hizmetler sektöründe ürün inovasyonlarının yükselişine ve müşteri deneyiminin öneminin düşüşüne işaret eden üç kilit trend bulunuyor. Bunlardan birincisi müşterilerin ‘gölge’ finansal hayatları, ikincisi fintek şirketlerinin yükselişi, üçüncüsü ise ‘gömülü’ (embedded) finans.

Tüketicilerin ‘gölge’ finansal yaşamlar

Tüketicilerin finansal yaşamlarında geleneksel finans kurumlarının, bilgi sahibi olmadığı finansal aktiviteler olabilir. 

Bunlardan bazıları son dönemde popülerliği artan ‘şimdi al sonra öde’ alışverişleri, otomasyon birikim araçları ve online borsa işlem platformlarında yapılan işlemler. Özellikle de yeni nesil, teknoloji ağırlıklı şirketlerin sunduğu bu hizmetler,  bankacılık müşterileri tarafından kullanılıyor olsa da, kullanımlara yönelik kayıtlar geleneksel bankalar tarafından henüz erişilebilir değil. Tüketiciler bu ürünleri ya da araçları, ürün özellikleri nedeniyle kullanıyor. Bu ürünlerse gelişmiş bir müşteri memnuniyeti sağlamıyor.

Fintek şirketlerinin yükselişi

Chime, Aspiration ve Daylight gibi fintek şirketleri, geleneksel bankalarla rekabet halinde. Bu yeni nesil bankaların birçoğunun ortak noktası da spesifik pazar segmentlerine odaklanıyor olmaları. Birçok kişi bu şirketlerin sunduğu geliştirilmiş müşteri deneyimi nedeniyle müşteri çektiğini düşünse de, gerçek bu değil. Şirketlerin müşteri çekmesinin nedeni sundukları ürünlerin hizmet ettikleri pazar segmentinin özel ihtiyaçlarına yanıt veriyor olması.

Örneğin Chime orta-düşük gelir tüketicilere maaş avansı, limit aşımı koruması ve kredi kartı gibi hizmetler ve ürünler sunuyor. Cornerstone Advisors’tan Alex Johnson’a göre önde gelen birçok fintek şirketi yalnızca müşteri deneyimi odaklı değil, yeni ürün ve özellik odaklı faaliyet gösteriyor.

Gömülü (embedded) finans

Gömülü finans, finansal hizmetlerin Finans dışı websitelerinde, mobil uygulamalarda ve iş süreçlerinde entegre olması. Bunun en güzel örneklerinden bir tanesi ulaşım uygulaması Lyft’in sürücülerine sunduğu banka kartı hizmeti. finansgundem.com'un derlediği bilgilere göre güçlü bir ödül programı ve anında ödeme gibi ürün özellikleri olan bu kart, hızlı hesap açılışı ve Lyft’in sürücü uygulamasına entegrasyon gibi faydalar da sağlıyor. Burada ise entegre edilmiş gömülü finans ürünü odak noktasında yer alırken, müşteri memnuniyeti de sağlanıyor.

Müşteri deneyiminin düşüşü

Yaklaşık 20 yıldır finans kurumları daha iyi bir müşteri deneyimi sunarak, rekabet avantajı kazanabileceğini düşündü. Ancak her müşteri farklı bir deneyim yaşamak isteyebilir. 90’lı yılların sonunda sektör uzmanları şirketlerinin “müşteri deneyimi yönetimi” yaklaşımlarını, kendi icat ettikleri bir bilim dalıymış gibi anlatıyordu.

Ancak bankacılıkta müşteri deneyimi odaklılık yerini ürün inovasyonlarına bıraktı. Kişiselleştirme, bugün ürün kişiselleştirmekle ilgili. Bir hizmet olarak bankacılık (BaaS) hizmetleri sunan bankalar bunu daha iyi anlıyor. Bu bankalar fintek şirketleri ve finans dışı markalarla işbirliği içinde çalışarak ürünlerine odaklanıyor, müşteri deneyimi kısmını ise işbirliği kurdukları şirketlere bırakıyor.