Coronavirüs ile birlikte marka artık daha da önemli

Günümüzde binlerce yerli ve yabancı marka var. Kimileri çok iyi tanınıyor, kimileri sektörüne göre tanınıyor, kimileri de az biliniyor. Bu, markaya yapılan yatırım ve markanın ulaştığı kitle miktarı ile doğru orantılı olduğuna dikkat çeken Patent & Marka Vekili Orhan Eriman markanın öneminin ne kadar anlam kazandığını anlattı.

Geçmişe bakacak olursak,  “Türk Tütünü” aslında coğrafi işareti gösteren bir marka idi. “Hint Kumaşı” benzer şekilde bir marka idi. Ancak  özellikle sanayi devriminden sonra ve uluslararası ticaretin artması ile özel şirketlerin markaları öne çıkmaya başladı.

Edison’un kurduğu ve halen ayakta olan General Electric’ten, Daimler Benz’e, Sakichi Toyoda’nın kurduğu Toyota markaları çok eskidir ve köklüdür. Buna Coca Cola, Levi’s , Siemens gibi köklü markalar da eklenebilir. Hatta ülkemizden, az olsa da , Kuru Kahveci Mehmet Efendi, Hacı Şakir Sabunları, Vefa Bozacısı, Kamil Koç gibi örnekler verilebilir.

Markanın, marka olması çoğu zaman reklam ile anlam kazanıyor. Reklam ile marka insanların beyninde yer edip kalbine dokunuyor. Ama reklam elbette ki her şey değil. Örneğin, elektrikli otomobil markası olan Tesla’nın reklamı azdır. Aynı şekilde  bir kablosuz veri iletişim teknolojisinin adı olan Bluetooth’un veya ses teknolojilerinde öne çıkmış olan Dolby System’in reklamı da azdır, ama bilinir.

İnsanlar, az veya çok markaya önem verirler. Yeni bir araç alınacaksa marka öne çıkar. Bir bebeğe mama alınacaksa marka öne çıkar. Benzer şekilde bir giysi, elektronik eşya, mobilya, mutfak aleti veya içecek alınacaksa marka öne çıkar.

Günümüze değin, markalar bazen öne çıkmıştır, bazen ikinci planda kalmıştır, bazen de hiç önemsenmemiştir.  Ancak, 2019’un sonunda ortaya çıkan ve 2020’i tamamen değiştiren Covid-19 pandemisi markayı daha da önemli hale getirmiştir.

Kendinize sorun; Ne yiyor ne içiyorsunuz? Hangi ilacı kullanıyorsunuz? Hangi dezenfektanı veya kolonyayı kullanıyorsunuz? Hangi marketten veya hani e-ticaret sitesinden alışveriş yapıyorsunuz? Hangi aşıyı kullanacaksınız ?  Alman Biontec’in aşısını mı? Amerikan Moderna’nın aşısını mı ? Çin’li Sinovac’ın aşısını mı? Yoksa Rusların Sputnik-V aşısını mı kullanacaksınız?

İşte bu markanın önemidir. Elbette ki markanın önemini ortaya koyan , arkasındaki çalışma, emek, yatırım, güven ve güçtür. Ama sonuçta insana sunulan markadır. Bu, artık hemen hemen her şey için geçerlidir.  Yediğiniz içtiğiniz şey önemli ise bu ekmek için de, su için de, meyve suyu için de yoğurt için de geçerlidir. Sütaş’ın ayranını mı tercih edersiniz? Yoksa hiç bilmediğiniz, hatta markası tescilli olmayan bir ayranı mı tercih edersiniz? 

Kim ne derse desin, marka artık daha da önemlidir. Hele evinizden veya ofisinizden çıkmadan alışveriş yapıyorsanız. Alışveriş yaptığınız e-ticaret şirketinin markası önemlidir. Amazon ile veya Alibaba ile ihracat yapıyorsanız ki bu kaçınılmaz bir şekilde kendini gösteriyor, marka artık daha da önemlidir. Giydiğiniz çoraptan, sakıza kadar. Aldığınız pilden, bilgisayara kadar marka önemlidir.

Peki, marka artık çok daha önemli olmuşken ne yapmak gerekir?

Öncelikle neyin marka olduğunu, neyin olmadığını? Markaya fikrî haklar olarak nasıl sahip olunacağını bilmek gerekir. Markanın tam olarak bir tanımı yok aslında. Amerikan Pazarlama Derneği markayı şöyle tanımlıyor;

“Marka, Bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.” 

Türkiye’de yaygınlaşan bir marka tanımı yok. Marka, elle tutulmayan bir değer olduğundan pazarlamanın yanında,  Fikrî Mülkiyet Açısından da değerlendirilebilir . Türkiye’de 2017 yılında yasalaşan 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunun, marka kitabına göre ise şöyle tanımlanıyor;

“ Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.”

Eğer bir üretici isek veya bir mal veya hizmet ticaretini yapıyorsak şirket ismimiz bir markadır. Bunun haricinde ürünlere verdiğimiz isimler de bir markadır. Örneğin Coca Cola hem bir şirket ismi hem de bir markadır. The Coca Cola company şirketinin ürünü olan Fanta ise bir markadır.  Benzer şekilde ürün ve hizmetlerde kullandığımız logolar, sloganlar da bir markadır.  Örneğin,  Nike ismi bir markadır, Nike’ın logosu  ve “just do it” sloganı da bir markadır. Daha da ileri gidecek olursak sesler ve kokular da bir marka olabilir. Örneğin Harley Davidson motorlarının sesi bir markadır aynı zamanda. Kısaca ayrıt edici her şey bir markadır.

Görüleceği gibi marka önemlidir. Ancak sadece bir isim tescili değildir. Güçlü ve güvenilir markaya sahip olmak için markanın her şeyden önce, bir reklam veya pazarlama aktivitelerinden önce , fikrî mülkiyet olarak analiz edilip korunması gerekir. Bu, sadece Türkiye için değil, ihracat yaptığınız veya yapacağınız ülkeler için de gereklidir. Güçlü ve güvenilir markalara sahip olmak için atılacak ilk adım,  tecrübeli ve bilgili bir marka vekili  ile çalışmaktır.