Pandemiyle değişen tüketici profili

Koç Holding'in 'Bizden Haberler Dergisi'nde Biray Anıl Birer pandemiyle değişen tüketici profillerini anlatan bir yazı kaleme aldı. Birer, yazısında yeni normalin “yeni” tüketicisi satın alma tercihlerinde neleri önde tutuyor, hangi kanallara yöneliyor ve hangi açılardan “eski”ye göre farklı davranıyor? sorularına yanıt aradı. 

İşte Birer'in o yazısı:

Bu yılın mart ayından itibaren, planlarımız büyük ölçüde değişti. Uçuşlar iptal edildi, etkinlikler ertelendi, bildiğimiz hayat askıya alındı. Bu durumun ne kadar süreceği ise hâlâ muamma... Koronavirüsün ortaya çıkışı, tüm hayatı etkilerken tüketici davranışlarında da önemli değişimlere yol açtı. Peki, yepyeni bir yaşam tarzına mı geçiyoruz? Bu değişikliklerden hangileri kalıcı olacak? Salgın kontrol altına alındığında hangileri eski haline dönecek? Şirketler tüketim alanındaki değişime nasıl yanıt üretecek? Bu sorulara kesin cevaplar verilemiyor ama bilinen bir şey var: Pandemi, tüketici davranışlarında zaten var olan bazı eğilimleri hızlandırdı. Bunlar kalıcı hale gelirse, endüstrileri yeniden şekillendirme potansiyeline sahip. Gelin, ortaya çıkan yeni eğilimlere ve muhtemel sonuçlarına yakından bakalım...

 

ÇEVRİMİÇİ TÜKETİM ZİRVEDE

COVID-19’un sosyal hayattaki en önemli etkisi, gündelik yaşamların yeniden organize edilmesi oldu. Karantina gibi katı tedbirlerin söz konusu olduğu dönemlerde, dijital teknolojiler insanlara iş faaliyetlerini, sosyal etkileşimlerini ve tüketimlerini sürdürmek için alternatif bir kanal sundu. Araştırma ve danışmanlık şirketi McKinsey’nin dünya çapında 45 ülkede yaptığı ve sonuçlarını 26 Ekim’de yayımladığı araştırmanın sonuçlarına göre, dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin önemli bir bölümü, pandemiyle birlikte farklı alışveriş davranışları denedi ve gelecekte de bu davranışları tekrar etme niyetlerinin olduğunu belirtti. “Tüketici duygu ve davranışları Covid-19 krizinin belirsizliklerini yansıtmaya devam ediyor” başlığını taşıyan araştırmaya göre, Almanya ve Japonya gibi ekonomik şoku orta derecede yaşayan ülkelerde davranış değişikliği daha az gündeme geldi.

Pandeminin en büyük sonuçlarından biri, tüketicilerin, alışverişlerini büyük ölçüde internet üzerinden sürdürmeye yönelmesi oldu. Tüketimde dijitale geçiş, salgın hâlâ devam ettiği ve ev dışı etkileşim düşük olduğu için yoğun bir şekilde sürüyor. McKinsey’nin araştırması, gıda ve ev alışverişi kategorilerinin, çevrimiçi müşteri tabanında ortalama yüzde 30’un üzerinde büyüme kaydettiğini gösteriyor. Öte yandan, çevrimiçi alışveriş oranının pandemiden önce de hayli yüksek olduğu Çin gibi ülkelerde online alışveriş oranında daha az bir büyüme gerçekleştiğini görüyoruz.

COVID-19 salgını döneminde çevrimiçi alışveriş konusunda bir diğer önemli çalışmayı, Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Örgütü (UNCTAD), geçtiğimiz ekim ayında “Covid-19 ve E-Ticaret” başlığı altında yayımladı. Çalışma, Türkiye de dahil dokuz farklı gelişmiş ve gelişmekte olan ülkedeki çevrimiçi müşterilerle yapılan bir anket araştırmasına dayanıyor. Ankete katılan ülkelerden Çin, Türkiye ve Güney Kore’deki katılımcıların çoğu, COVID-19’un ortaya çıkmasından bu yana daha sık çevrimiçi alışveriş yaptıklarını açıkladı.

Öte yandan, McKinsey’nin araştırmasına paralel olarak Almanya ve İsviçre gibi gelişmiş ekonomilerde çok daha az tüketicinin çevrimiçi satın alma faaliyetlerini artırdığı göze çarpıyor. Bu nedenle, küresel ölçekte online alışverişlerdeki artışın daha çok pandemiden önce aktif çevrimiçi alışveriş oranı düşük olan ekonomilerden kaynaklanacağı düşünülüyor.

Pandeminin en önemli sonuçlarından biri, tüketicilerin alışverişlerini büyük ölçüde internet üzerinden sürdürmeye yönelmesi oldu. Salgın hâlâ güçlü olduğu ve evin dışında sosyalleşme sınırlı gerçekleştiği için tüketimde online kanallara kayma eğilimi devam ediyor.

TEMEL ÜRÜNLER İNTERNETTEN ALINIYOR

Koronavirüsün ortaya çıkmasıyla değişen tüketici davranışlarıyla ilgili Türkiye’de yapılan başka bir araştırma ise 29 Eylül’de Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi’nde yayınlandı. Online anket formu aracılığıyla yürütülen araştırmanın sonuçları, salgın nedeniyle tüketicilerin bazı perakende ürünlere daha fazla rağbet ettiğini gösteriyor. “Tüketicilerin Covid-19 (Korona) Virüsüyle Artan Stoklama İsteğinin Online Satın Alma Davranışına Etkisi” başlıklı araştırmaya göre, tüketicilerin internetten en fazla satın aldıkları ürünler sırasıyla, çay/kahve, ev temizlik ürünleri, makarna ve kuru bakliyat. Araştırmalar tüketici eğilimlerindeki değişime ışık tutarken, fiziksel mağazalara sahip perakendecilerin pandemi boyunca başarılı olmak için neye ihtiyaç duyacağını da ortaya koyuyor:

Kendi çevrimiçi varlıklarını rekabete uygun biçimde geliştirmenin yanı sıra, tüketicilerin ödeme yapmaya gönüllü olacağı bir hizmet, rahatlık ve deneyim kombinasyonu... Farklılaştırılmamış ürünler satan, iyi bir mağaza içi deneyim sağlayamayan ve çevrimiçi operasyon performansı zayıf perakendeciler, bu yeni ortamda hayatta kalmak için daha fazla mücadele edecek gibi görünüyor.

Özellikle pandeminin ilk günlerinde gıda ve ev ürünleri alanında satışların çok hızlı artması, insanların temel ihtiyaçları konusunda yaşadıkları tedirginliğin açık bir göstergesiydi.

TÜKETİMİN ODAĞI EV

COVID-19 tedbirleri gereği dünya çapında pek çok ülkede milyonlarca kişi evden çalışmaya yöneldi. Evde kalma zorunluluğu ve bu dönemde ortaya çıkan kaygılar, satın alınan ürünlerin kategorilerinde önemli bir fark yarattı. Özellikle pandeminin ilk günlerinde gıda ve ev ürünleri alanında satışların çok hızlı artması, insanların temel ihtiyaçları konusunda yaşadıkları tedirginliğin açık bir göstergesiydi. Satışlarında artış görülen diğer farklı kategoriler ise elektronik ve teknolojik altyapı ürünleriyle bahçe malzemeleri ve kendin-yap kitleri gibi hobi malzemeleri oldu.

Araştırma ve danışmanlık kuruluşu J.P. Morgan’ın “COVID-19 Tüketim Harcamalarındaki Alışkanlıkları Nasıl Değiştirdi” başlıklı araştırması, karantina sürecinde en çok temizlik malzemesi, vitamin ve gıda takviyeleri, saç boyası ve kahve satın alındığını; kozmetik ve güneşten koruyucu ürünlerin şatışlarının ise yüzde 25 oranında düştüğünü gösteriyor. Bütün bu araştırmaların sonuçları, tüketimin ne kadar ev odaklı hâle geldiğine işaret ediyor.

Öte yandan, dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, ev dışı etkinliklere farklı düzeylerde de olsa devam ediyor. Ev dışı faaliyetlere katılma oranı, kategoriye ve ülkeye göre değişiyor. McKinsey’nin raporu, pandemiyi yönetmekte başarılı olan ülkeler arasında yer alan Çin’deki tüketicilerin yüzde 80’inden fazlasının düzenli olarak ev dışı faaliyetlere katıldığını ortaya koyuyor.

FARKLI ÜLKELERDE FARKLI YÖNELİMLER

Çoğu ülkede tüketiciler, keyfi harcamalarda kesintiye giderken, harcamalarını temel ihtiyaçlara kaydırmaya devam etme niyetinde. Bununla birlikte, Çin ve Hindistan gibi bazı ülkelerde harcamalar, bakkaliye ve ev gereçlerinin ötesine geçiyor. Çinli tüketiciler, seyahat ve giyim gibi keyfi harcamaları artırmayı planlıyor ve bu da ülkede geleceğe dönük pozitif bakış açısının daha güçlü olduğunu ortaya koyuyor. Salgında sert bir darbe almasına rağmen Hindistan’daki tüketiciler de aralık ayına kadar sürecek olan düğün sezonunda, temel ihtiyaçlar dışında harcama yapmaya devam ediyor.

Öte yandan, Meksika ve Brezilya gibi pandemiden yüksek düzeyde etkilenen ve sıkı karantina önlemlerinin hayata geçirildiği ülkelerde, “normal” faaliyetlere devam ettiğini söyleyen tüketicilerin oranı çok düşük. Bu ülkelerde, araştırmaya katılan tüketicilerin çoğu önümüzdeki günlerde alışveriş yapmak dışında evden ayrılmayı düşünmediklerini belirtmiş. Vaka sayıları artmaya devam ederken, J.P. Morgan’ın Avrupa Temel Gıda ve İçecek araştırmalarını yöneten Celine Pennuti “İnsanlar ileride çok daha fazla evde olacak, bu bir gerçek. Evden çalışmaya devam edecekler; dolayısıyla evde daha fazla yemek yemeye veya tüketmeye ihtiyaçları olacak. Ayrıca, önümüzdeki 12-24 ay içinde tüketicilerin parası azalacak. Pek çok insan işsiz kalacak. Bu, evde kalma eğilimini güçlendirecektir” diyor. Görünen o ki, evler, tüketicilerin satın alma kararlarının odağında olmaya devam edecek.

Karantina koşulları, pek çok insanın tüketim odaklı yaşamanın kendisini mutsuz ettiğini fark edip, çevreye verdiği zararı sorgulamasını getirdi.

SÜRDÜRÜLEBİLİR YAŞAM ARAYIŞI

COVID-19, tüketicilerin kendi tüketim alışkanlıklarını sorgulamalarına da neden oldu. Tüketici duyarlılığı, COVID-19’dan etkilenen ülkeler arasında büyük farklılıklar gösteriyor. Çin, Hindistan ve Endonezya’daki tüketiciler, dünyanın geri kalanından daha yüksek oranda bir iyimserliğe sahipken, Avrupa ve Japonya’dakiler COVID19’dan sonra ülkelerinin ekonomik koşulları hakkında daha az iyimser. Temmuz sonundan bu yana vakalardaki artışa paralel olarak, İtalya dışındaki Avrupa ülkelerinde de iyimserlikte azalma söz konusu. Strasbourg Üniversitesi’nde dijital pazarlama üzerine çalışan Marine Canbefort, 29 Eylül’de yayımlanan araştırmasında, karantinanın Fransa’da yaşayan pek çok insanın tüketim odaklı yaşamanın kendisini mutsuz ettiğini fark edip çevreye verdiği zararı sorgulayarak tüketimi azalttığını ve daha basit bir hayat tarzı sürdürmeye başladığını belirtiyor. Canbefort’a göre bu eğilimler yeni ortaya çıkmadı, fakat mevcut sağlık kriziyle güçlendi ve uzun vadede de sürmesi bekleniyor. Ülkelerin giderek belirsizleşen ekonomik durumları da bu eğilimleri güçlendiriyor.

GIDA ALANINDA İSRAF AZALDI

Ekim ayında, Sustainability dergisinde yayımlanan ve “COVID-19 Tüketici Davranışlarını ve Tarımsal Gıda Pazarlarını Daha Sağlıklı ve Sürdürülebilir Modele Yönlendiriyor” başlıklı araştırma, pandemi süresinde evde yemek pişirmenin yeniden keşfedilmesinin, temel gıda maddelerine olan talebin artmasına yol açtığının ve küçük, yerel perakendecilerin popülerleştiğinin altını çizdi. Araştırmaya göre, fiyat dalgalanmalarına rağmen, tüketicilerin önemli bir kısmı daha sağlıklı ve sürdürülebilir gıda satın almaya yöneldi ve bu eğilim artarak devam edecek. Dahası, gıda israfında kayda değer bir azalma görüldü. Bu trendler sayesinde, COVID-19 krizi, daha sürdürülebilir tedarik ve üretim modellerine geçişi hızlandırarak tarımsal gıda pazarını yeniden tasarlamak için benzersiz bir fırsat sunabilir. Böylelikle çiftçiler, üreticiler, perakendeciler ve vatandaşlar arasında daha güçlü ve daha eşit ortaklıklar kurulabilir. Araştırmaya göre, gıda atıklarının en aza indirilmesi, gıdaya kesintisiz erişim ve daha sağlıklı beslenme alışkanlıkları gibi konular önümüzdeki dönemde daha fazla öne çıkacak. Bu alandaki bilimsel çalışmalar da orta ve uzun vadede, gıda güvenliğinin daha sürdürülebilir ve güçlendirilmiş bir çerçevede yeniden tasarlanmasına odaklanacak. İnsanlar salgın yükselirken, güvensizlik hissi ve kıtlık algısı nedeniyle temel tüketim maddeleri ve gıda ürünlerini stoklayarak yanıt verdiği için panikle satın alma olgusunu açıklayan temel faktörü belirlemek ve acil durum planları geliştirmek öncelik kazanacak; şirketler bu durumu önleyici pazarlama önlemleri ve stratejileri belirleyecek. Görünen o ki, COVID-19 birçok şeyi değiştirdiği gibi tüketim alanında da önemli ve kalıcı değişiklikler yaratmaya devam edecek.