Ayten Güvenkaya'nın yazı dizisinden

Gençlerin isteklerini iyi gözlemleyerek her ülkede farklı tasarımlara imza atan Mavi Jeans, tüm dünyada elde ettiği 138 milyon dolar ciro ile herkese parmak ısıttırıyor.

Gençlerin isteklerini iyi gözlemleyerek her ülkede farklı tasarımlara imza atan Mavi Jeans, tüm dünyada elde ettiği 138 milyon dolar ciro ile herkese parmak ısıttırıyor.

Yirmi iki yıl önce kurulan Erak Giyim'in bünyesinde doğan Mavi Jeans, bugün ABD'den Avrupa'ya kadar tüm dünyada büyük bir üne kavuştu.

Dünya markası olmak hiç de o kadar kolay değildi. Ama o hangi pazarda nasıl bir strateji izleyeceğini, hangi noktalarda farklılaşacağını ve hedef kitlesinin neler istediğini iyi gözlemleyerek dünya markası olma yolunda hızla ilerledi. Özellikle jean'in anavatanı ABD'de elde ettiği başarılar herkese parmak ısırttı. tek tip ürünler yerine ülkelerin trendlerine göre yaptı farklı tasarımlar Mavi Jeans'i başarıya taşıyan en önemli kriterlerden biri oldu. Tasarımın yanı sıra ürettiği modellere 'efsane olan' jean markaları gibi numaralandırmak yerine Oliver, Pierre, Tony, Olivia, Dorothy gibi komşu çocuğu vâri isimler koydu. Tüm bunlar olurken erkeklerle ortak model giymekten sıkılan genç kızları da keşfetti. Kızlar, o dönemde vücuda oturan, ince yapılı ve düşük bel jean bulamıyordu. Onlara özel tasarladığı 'Molly' sayesinde Mavi'nin ünü kulaktan kulağa yayıldı. Ağustos 2004'te Amerikan Cosmogirl Dergisi tarafından 'The Best Sexiest Jean' (en seksi jean) ünvanı aldı. Bu genç kızlardan biri, ABD'nin ünlü department store'larından Bloomingdale's'in patronunun kızı olunca, o ana kadar özel butiklerde satılan Mavi'ye artık büyük perakende zincirlerinin kapıları da açılmış oldu.

İki yıl önce ise NewYork'ta, bazı alışveriş rehberi sitelerinin 'görülmesi gerekenler' listesine giren bir mağaza açtı. Artık Amerikalı müşterileri tatile gittikleri ücra köşelerde bile Mavi satılsın istiyor, çiçeği burnunda anneler kızlarına Mavi adı veriyor. 

'Doğru ürün, doğru fiyat ve doğru sunum' stratejisi izleyen Mavi, bugün 50 ülkede 173 mağazası ve 4 bin 400 satış noktası olan bir şirkete dönüştü. Geçen yıl 7 milyon adet Mavi etiketli ürün satan marka, 138 milyon dolar global ciroya ulaşan şimdi daha büyük hedeflere odaklandı. Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kanterelli, 'İki yıldır içimize dönerek yeniden yapılanıyoruz. Uluslararası şirketler tarafından denetim sürecine girdik. Artık daha büyük hedeflerimiz var. 2007 bizim için çok büyük atılımların olacağı bir yıl olacak. Halka açılmak ve yeni ortaklıklar kurmak gündeme gelebilir' diye konuşuyor.

Yönünü Rusya yerine ABD'ye çevirdi

Yarım asır öncesinde konfeksiyon işine giren Sait Akarlılar, 1984 yılında jean üretimine geçerek Erak Giyim'i kurdu. Pek çok Türk firması gibi önceleri yabancı markalara fason üretim yaptı. Tecrübe kazandıktan sonra da 1991 yılında kendi markasını oluşturdu. İsmini ise yerel ve evrensel olması açısından 'Mavi Jeans' olarak tescilletti. Üç yıl sonra Mavi Giyim A.Ş. olarak şirketleşen marka, daha ilk yıllarında jean modellerini 'perfect fit' -mükemmel uyum- kavramı üzerine oturttu. Pazar incelemesini iyi yapan Mavi, yabancı markaların yaptığı gibi yurtdışında başarılı olan kalıpları Türkiye'ye getirmek yerine, Türk insanının vücut yapısına uygun kalıplar üretmeye başladı. Uygun fiyat avantajı ile daha o yıllarda pazarda tutunmaya başladı.

1996 sonrası aynı taktikle Rusya ve Avrupa Birliği gibi pazarlarda şansını denemeye başladı. O dönemlerde Bağımsız Devletler Topluluğu ülkeleri hayli revaçtaydı. Laleli yoluyla Rusya ve diğer komşu ülkelere inanılmaz satışlar yapılıyordu. Ancak Mavi farklı bir hedefi olduğunu farketti. Başarmak için ürünlerinin kime, nerede ve ne şekilde satıldığını bilmesi gerekiyordu. Laleli yoluyla bunu kontrol şansının olmadığını düşündü. Uzun vadede markanın nasıl seyredeceğini göremezdi. Onun yerine pazarlama yöntemlerinin geçerli olduğu ve bunları değerlendirebileceği Batı pazarlarına yönelmeyi tercih etti. Batı'ta başarılı olursa, Doğu'ya kendiliğinden girebileceğini düşündü. Gözünü ABD'ye ve Kanada'ya çevirdi.

Unutulan genç kızları hatırladı

ABD ve Kanada pazarına 1996'da giren Mavi, ilk olarak özel butikler yoluyla Batı pazarı ile tanıştı. Burada karşılanamayan talep arayışına giren marka, özellikle ABD'de pazar olanaklarının yeterince değerlendirilmediğini gördü. İşte 'Amerikalı genç kızlar'ın olduğu bu bölüm, Mavi'nin ABD yükselişinde çok büyük rol oynadı.

Onlar için Türkiye'de tutulan boru paça kotlar yerine düşük bel, ayak bileklerine doğru açılan çan paçalı kotlar üretti. Bir dönem sonra Molly adını verdiği, vücuda oturan, ince dokulu model sayesinde ise Amerikan genç kızları arasında zirve yaptı. 

Ağustos 2004 yılında Amerikan gençliğinin en popüler dergilerinden Cosmogirl tarafından Yılın En Seksi Jean'i seçildi. O dönemde bu genç kızlardan biri, ABD'nin ünlü 'department store'larından Bloomingdale's'in patronu Jeffrey Sherman'ın kızı Kristin olunca, o ana dek özel butiklerde satılan Mavi'ye artık büyük perakende zincirlerinin kapıları da açılmış oldu.

Butiklerde başlayıp department store'larda yolculuğuna devam eden Mavi, özelliklerini daha iyi yansıtabileceği düşüncesiyle üç yıl önce New York Broadway'de büyük bir grup mağazası açtı. Mağaza, bir alışveriş rehberi sitesinde 'görülmeye değer' mağazalardan biri olarak anılıyor. New York sonrası Vancouver, Montreal ve Berlin ve Frankfurt'ta da birer grup mağazası açan Mavi'nin şu anda 50 ülkede 173 mağazası ve 4 bin 400 satış noktası bulunuyor. Geçen yıl yedi milyon adetlik satış gerçekleştiren Mavi, ABD, Kanada, AB ülkeleri, Avustralya, İran, İsrail, Kazakistan, Lübnan, Mısır, Rusya, Ürdün ve Yeni Zelanda gibi ülkelerde yer alıyor.

Tekstilde ilklerin markası

* ABD ve Kanada'da reklam yapan ilk Tür markası

* Time Dergisi'ne haber olan ilk Türk moda markası

* Amerika Başkanı'nın eşi ve kızının giydiği ilk Türk markası

* Dört yıldır Bread & Butter Fuarı'na katılan ilk Türk firması

* Ersin Akarlılar, 2002'de DNR Dergisi'nce 'Erkek Giyimde En Güçlü 100 kişi' arasına girdi.

Reklam ve markalaşmaya 30 milyon dolar harcadı

'Rengini Seç Mavi'ye geç', 'Çok Oluyoruz' ve'Aynı malı deme Corç' gibi slogan ve reklam kampanyaları ile marka kültürünü yaymaya çalışan Mavi, tüm markalaşma faaliyetleri için şimdiye dek 30 milyon dolar harcadı. Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kantarelli, bu çabayı şöyle özetliyor: 'Amacımız; hem toplum hem de marka için yararlı faaliyetler peşinde koşmak. Dokuz yıldır üniversiteler arası basketbol müsabakası düzenliyoruz. Mavi Cup adlı turnuvamızı tüm ülkeye yaymayı istiyoruz.'

Tasarımcı Milano yerine Yeni Delhi'ye gidiyor

Mavi artık tüm dünya mağazaları için uluslararası ortak bir koleksiyon hazırlıyor ve bunları her pazara uygun ufak değişikliklerle satışa sunuyor. Türk ve yabancılardan oluşan 30 kişilik tasarım ekibi, yılın belli zamanlarında hem fuarlara gidiyor, hem de moda başkentleri yerine Çin, Hollanda, Hindistan ve Japonya gibi farklı ülkelere yönelip yeni fikirler geliştirmeye çalışıyor. Şimdiye dek yılda iki koleksiyon hazırlayan Mavi, 2007'den itibaren her mevsime özel koleksiyon hazırlamayı planlıyor.

2007'de şirketin gündemi ortaklık ve halka açılma

Nurettin Kantarelli, global cirosu 140 milyon doları bulan Mavi'nin şirket içi tablolarının uluslararası muhasebe standartlarına göre denetlendiğini söylüyor. Kantarelli, 'İki yıldır içimize dönerek yeniden yapılanıyoruz. Artık daha büyük hedeflerimiz var. Yedi milyon adet seviyesine gelince artık daha büyük bir organizasyon yapma ihtiyacı doğuyor. 2007 bizim için çok büyük atılımların olacağı bir yıl olacak. Gelecek yıldan itibaren halka açılmak, yeni ortaklıklar gündeme gelebilir' diyor.

Üretimin yüzde 10'unu yurtdışına taşıyacak

Mavi, 2004 yılında NewYork Broadway'deki Union Square'de bir mağaza açtıktan kısa süre sonra bu şehirdeki bayisini kapattı. Bunun nedeni ise artık mağaza yönetiminin grup tarafından yapılmak istenmesi olarak açıklanıyor. Mavi Jeans'in gelecek planları arasında üretiminin bir bölümünü yurtdışına kaydırmak da bulunuyor. Halen üretimin yüzde 99'unu Türkiye'de yapan Mavi Jeans, kısa süre sonra yüzde 10'luk bir kısmı Uzakdoğu'ya ya da Meksika'ya taşımayı planlıyor.

(Referans)